De doodsnood van de Polare-boekwinkels biedt een onprettige aanblik voor degenen die het boek een warm hart toedragen. Dat zijn er overigens minder dan je zou verwachten op grond van de aandacht die het dreigende faillissement trok. De verdwijning van winkels waar je cd’s kunt kopen voltrok zich zowel grondiger als geruislozer. Zelf hoor ik tot de snel slinkende groep suckers die nog wel eens een cd’tje aanschaffen, en nog niet eens zo lang geleden werd me duidelijk dat de winkel waar ik al jaren kom (Concerto in Amsterdam) met nog een paar andere de enig overgebleven concrete platenzaak in den lande is. Niet dat muziek passé is – iedereen downloadt of streamt al dan niet legaal wat hij maar wil horen – het is de fysieke muziekdrager die passé is.

Dat boeken hetzelfde lot te wachten staat lijkt onvermijdelijk en stemt nostalgisch, maar dat die Polare-keten verdwijnt is misschien niet zo erg. Een keten van kwaliteit is bijna een contradictio in terminis. Een keten à la Ikea, Etos, Blokker, McDonalds, Starbucks impliceert massaproductie. De handelswaar beantwoordt aan veiligheidsvoorschriften en aan de smaak van de massa; de klant weet precies wat hij kan verwachten. Voor bestsellers bestonden al lang ketens: de AKO en de Libris, en de simpele kantoorboekwinkels op het platteland verkochten ook populaire boeken. Bij Polare was de bedoeling dat een stuk of twintig gerenommeerde boekwinkels de krachten zouden bundelen in een breed kwaliteitsoffensief, geflankeerd door nevenactiviteiten als koffiedrinken en de verkoop van paraliteraire hebbedingetjes. Dat mislukte natuurlijk. Van een nichemarkt kun je geen V & D maken.

Even afgezien van de belangstelling voor bestsellers is het publiek voor boeken niet heel groot. Ik vermoed dat hooguit tien procent van de bevolking uit vrije wil met enige regelmaat een boekwinkel binnenloopt om te kijken of er iets interessants ligt en om eventueel iets voor zichzelf te kopen. De immer groeiende boekverkoop van de laatste decennia (waar met de crisis een eind aan kwam) was niet te danken aan groeiende leeshonger, maar aan cadeau-aankopen: mensen gaven elkaar op enorme schaal boeken cadeau, die ongelezen in de kast belandden. Nu is de concurrentie van computerschermen en telefoontjes zo groot dat boeken er nauwelijks nog aan te pas komen in de vrijetijdsbesteding. Bovendien kun je ze ook in de vorm van e-book lezen.

Het fysieke boek gaat weer terug naar de niche, waar het eeuwen lang sinds de uitvinding van de boekdrukkunst in verkeerde: een reservaat voor een relatief kleine groep die toevallig belang stelt in literatuur en ideeën. De kwaliteitsboekhandel zal overleven, zoals er ook winkels met elitaire delicatessen of bijzonder design blijven bestaan. Voor de liefhebber, geen massaklandizie. Die teruggang is al enige tijd merkbaar. Overal verdwijnen boeken uit de huiskamer. Een interieur met een boekenkast naast de tv kan niet anders dan van een vijftig-plusser zijn. In de kranten (die zelf ook op hun retour zijn) worden boekrecensies korter, de boekenbijlages worden dunner of verdwijnen helemaal. Bibliotheken worden gesloten dan wel omgetoverd tot luxe, multimediale ontmoetingsruimtes met koffiezitjes en schrijfcursussen. Het is al vaker opgemerkt, maar het blijft vreemd: hoe meer het lezen terugloopt, hoe meer mensen willen schrijven. Alsof er voor de toch al op hol geslagen boekenproductie maar één uitweg is: de vlucht naar voren.

Het doet me denken aan de problemen met hoogopgeleiden. Daar zijn er ook te veel van. Afgestudeerden kunnen geen baan vinden, sappelen in onbetaalde stages om ervaring op te doen en mogen blij zijn met af en toe een tijdelijk contractje. Jarenlang is ingezet op zoveel mogelijk jongeren naar het hoger onderwijs en nu de doelstelling van veertig procent ruim bereikt is, blijkt er geen werk voor hen te zijn. De maatschappij kan zo veel elite niet absorberen. Er is geen behoefte aan zo veel psychologen, economen, historici, communicatie- en mediadeskundigen. Net zo min als er nog behoefte is aan boeken.
De universiteit was tot een jaar of twintig geleden een elitair instituut, waar het in de alfa- en sociale wetenschappen vooral draaide om het lezen van boeken. Intellectuele vorming was belangrijker dan een beroepsperspectief, waarmee het vanzelf wel in orde kwam. Maar een elite kan nooit massaal worden opgekweekt, zie Polare. Bij te veel aanbod stort de markt in.

Je zou het niet zeggen, als je boodschappen doet op de markt of een ritje met de metro maakt, maar van elke vrouw kan een glamourfoto worden gemaakt. Misschien is niet iedereen geschikt voor op de cover, maar binnenin het blad moet het lukken. Een kwestie van wassen, strijken, oppoetsen, plamuren, verven, schikken en herschikken. Zelf heb ik één keer een echte fotoshoot meegemaakt: niet zomaar een portretfoto, maar een sessie met visagiste, styliste en speciale kleding uit de winkel. The works kortom. Zelden heb ik me sterker een requisiet gevoeld ten dienste van een hoger doel. Iedereen die op de set rondloopt is op zijn of haar gebied een deskundige behalve degene die op de foto gaat – die zal zich moeten onderwerpen. Dus werd mijn gezicht een uur lang opgeverfd, stortte men zich met spuitbussen op uit de coupe springende haarlokken, werd ik in een appelgroen broekpak gehesen en behangen met nepsieraden. Omdat ik zo dom was geweest om in het vooroverleg qua kleding te verzoeken om ‘iets niet al te uitdagends’, lag er een uitgesproken tuttige, hoog gesloten witte blouse met ruches voor mij klaar, precies de juiste toets voor de rol van dienstbode in een John Lanting-klucht.

Hoewel het uiteindelijke plaatje nog maar heel in de verte iets met mij te maken had, was het resultaat van de inspanningen helemaal niet slecht. Mijn foto detoneerde absoluut niet in de parade van glamourfoto’s die nu eenmaal de core business van een zichzelf respecterende glossy vormen. En dat zonder fotoshop, voor zo ver ik kon nagaan tenminste, want dat weet je ook maar nooit. Ja, ik was tevreden, drie hoeraatjes voor de glamourfotografie.

Zoals bekend heeft het feminisme bezwaar tegen geïdealiseerde vrouwbeelden in de media, omdat al die gelikte afbeeldingen een onmogelijke standaard voorhouden aan normale vrouwen die daardoor deukjes in hun zelfbeeld oplopen. Onlangs verscheen Lena Dunham (de maker van de tv-serie Girls, waarin ze ook de hoofdrol speelt) op de cover van Vogue. Een interessante keus, want de populariteit van Girls drijft juist op de ongegeneerde verschijning van Dunham: een mollige twintiger die zich welbewust in kleding uitdost die haar onvolkomenheden benadrukken in plaats van wegmoffelen. Het feministische webmagazine Jezebel was zo boos over de uitverkoop van Dunham aan de vijand Vogue dat het 10.000 dollar uitloofde voor een onbewerkte foto uit de sessie. Het gevraagde verscheen pront op de burelen en op de website werd de ‘voor- en nafoto’ geplaatst met beschuldigende pijltjes naar de punten van bewerking: vet weg uit de taille, onderkin retouchering, schouder omlaag, enzovoort. Eerlijk gezegd kon ik het verschil tussen de foto met en zonder bewerking nauwelijks waarnemen, maar goed, kennelijk wordt het een glamourblad kwalijk genomen dat het glamourfoto’s publiceert.

In dezelfde week lanceerde zeepfabrikant Dove zijn nieuwe reclamecampagne met een filmpje waarin tienermeisjes aangespoord worden om selfies te maken en op internet te zetten onder het motto ‘ieder meisje is mooi’. Dove heeft zich al eerder ingezet voor de goede zaak door modellen te nemen die lichtjes afwijken van de graatmagere standaard. In het nieuwe filmpje praten tienermeisjes over hun uiterlijk en hun onzekerheden op dit gebied, hun moeders doen ook mee en op het eind hangen alle selfies, opgeblazen tot reuzenformaat, in een tentoonstellingsruimte. Iedereen mooi, iedereen blij! En daarna lekker inzepen met Dove om de schoonheid nog wat verder op te krikken.

Eigenlijk is het suikerzoete dictaat dat elk meisje (elke vrouw) mooi is even totalitair als de onhaalbare standaard uit de glamourfotografie. Schoonheid via het zelfbeeld. Volgens deze redenering krijgt een gewoon meisje het idee dat ze faalt, als ze een tijdschrift doorbladert, maar kan dat gevoel van tekortschieten worden tegengegaan door het zelfbeeld een opkontje te geven. In het Dove-filmpje zegt een moeder zelfs dat ze nooit beseft had dat het praten over haar eigen onzekerheden over haar uiterlijk de onzekerheid bij haar dochter had aangewakkerd! Een goede moeder geeft natuurlijk nooit kritiek op het uiterlijk van haar dochter, maar dient zich ook verre te houden van misprijzend commentaar op zichzelf, en voor alle zekerheid ook maar op de rest van de wereld. Dat wordt wel spitsroeden lopen op die manier. Aan de andere kant: als iedereen zou zwijgen over andervrouws score op de schoonheidsschaal, kunnen we met ons allen eindelijk rustig aan het werk.